抖音电商激进崛起

大卓开完复盘会,回到家已经是7月1日凌晨3点钟。这在直播圈里不算晚了。大卓调侃自己是“夜总会”制度(夜里总开会)。2022年下半年第一天,大卓宣称要在抖音大干一场。

6月底,大卓创办的魔范璐玛公司退出了一家电商大平台服务商体系,以后只做抖音电商了。做出这个决定并不是那么容易。大卓从那里起家,练就了一身帮品牌商家直播卖货的本领。但又不得不退出,“太卷了”,他告诉经济观察报记者,均价300元一小时的代运营服务,那家电商大平台直播现在已经卷到了一小时100元左右,生意真的没法做了。而在抖音这边有更好的毛利空间。

对于生意人,无论是商家还是服务商,或是MCN机构,哪里有销量和用户,哪里就有他们的身影。2022年,抖音电商成为这个新的机会点。

记者从久谦中台获得的数据显示,2021年,抖音电商实现了爆发式增长,其全年GMV目标一开始是5000亿元,最终超额完成7300亿元。2022年抖音电商野心更大,提出了1.5万亿GMV目标,尽管因为新冠肺炎疫情原因上半年没有完成任务,但截至5月底他们没有降低全年目标。

对比现在和当年的抖音电商,有一种天上人间的反差感。2018年抖音曾爆发过天价大虾风波,当时抖音电商只是一个不起眼的新兵,一个受到业内嘲笑的新玩家。2020年,抖音正式发力电商,如今抖音电商距离电商平台“新一极”不再遥不可及。

抖音电商的成长速度,已经超过了上一代电商红人拼多多。实现7300亿元GMV,拼多多用了近4年时间,抖音只用了不到2年,这种速度吸引商家蜂拥而至。对于一些商家,抖音已经不再是一个广告营销平台,而是成为能卖货、能有新增销量的重要电商平台。

这是一个新型电商平台飞速成长的故事,同时也是一个危机四伏的故事。今年因为新冠肺炎疫情影响,抖音电商增速不及去年,依旧是618期间电商行业“最靓的崽”。用遥望网络总裁方剑的线年,做到了传统电商平台10年才能达到的规模。它的崛起故事,顺应当下的大势,或许代表了电商的下一个方向。同时也应看到,抖音流量红利期过后,又靠什么来支撑起巨量GMV,这个难题,是阿里、京东、拼多多等传统电商巨头此时面临的,也是抖音电商未来要面对的。

今年4月,预制菜品牌珍味小梅园创始人浦文明在杭州成立分公司,新租了办公室,新招了30多个员工,这些人的唯一职责,是做抖音。

在杭州成立分公司,是想距离直播带货中心地更近一些。浦文明去年开始做直播带货,走过不少弯路,亏过不少钱,但他对抖音电商很有信心,并愿意在今年重金投入。

信心源自近期一系列让他感到吃惊的战绩。6月22日,一个18.9万粉丝的抖音达人发了一条炸猪排短视频,当天卖了1.5万单,截至发稿销量已经超过2万单。珍味小梅园与博主合作了这条短视频,合作费用为0元,达人只从最终销售的单量中收取佣金。

珍味小梅园最近还和抖音头部主播贾乃亮合作了直播带货,单场销量超过了之前和李佳琦、薇娅合作时的最高值。“淘系大主播没了后,流量下滑比较厉害,贾乃亮已经不输于李佳琦了。”

浦文明在抖音建立了账号矩阵,除了做直播带货,还招了专门的员工负责内容策划,做短视频带货,近期数据是正向的,可以盈利的,他感觉,这是走在正确道路上了。

2022年的经济环境下,商家们更注重投入产出比,他们需要利润,需要高ROI,不再只关注单场数千万甚至破亿的销量泡沫,而是更关注能否赚钱,生意模式能否长久,哪里有这样的商机,他们就会来到哪里。

电商战略分析师、海豚智库创始人李成东告诉记者,抖音电商目前吃掉的品牌商家很多来自淘宝、天猫,现在阿里巴巴是最着急的。尤其淘系大主播消失后,没有新的主播崛起,流量逐渐转移到抖音主播。最近淘宝直播也在挖角抖音达人,不过淘宝直播用户不买账,挖墙脚这事也不太好做。

2021年,180万新商家入驻抖音电商。2022年,抖音上的商家数量仍在增加中。6月23日,波司登品牌事业部总裁芮劲松在财报电话会上说,抖音是个风口,今年会把抖音从电商渠道单独切分出来,“因为抖音是未来的一种趋势”。5月26日,逸仙电商董事长兼CEO黄锦峰说,随着社交媒体流量红利的消失,内部开始重新审视代表兴趣电商的抖音、快手等平台。他说,之前团队对运营抖音、快手等“兴趣电商”不够重视,由于依赖过往的路径,对新渠道失去应有的“好奇和谦卑”。

2022年抖音618新晋破亿商家中,包括耐克、阿迪达斯、茅台、雅诗兰黛、海尔等头部商家。这些商家是淘宝天猫、京东的座上宾,他们也不排斥来到抖音。“90后”主播曹颖所在的化妆品公司今年加大了抖音投入,对天猫投入降低了一些。“现在人们更注重兴趣电商,人货场缺一不可。人在哪,我们货就在哪。”她告诉记者,今年在天猫收入有下降,但幅度还好,用户仍是一个稳定状态。

魔范代理的抖音商家中,世界500强企业以及国际大品牌开始增加,大卓对于商家态度的变化有明显感知,去年很多商家持怀疑态度,不愿意来抖音,现在他们会经常问大卓,我应该招一个怎样的团队配合你们做抖音?我想做到行业前三名,应该怎么做?

“传统电商渠道生意增量没了,甚至生意在掉,商家自己是慌的。他们也很努力在做了,但销量就是上不去。他们也要找能维持自己生意的亮点。”大卓告诉记者,找来的商家数量增加后,魔范公司今年前5个月GMV超过了去年。

遥望网络副总裁邵钦告诉记者,他们合作的品牌比去年翻了一番,目前合作超2万家品牌。今年受物流影响最大时,国内有大约1/3的区域快递无法送达,直播电商是所有新零售渠道中增长最快的。就遥望自身而言,在疫情考验下,4月销售额同比去年仍有40%左右的增长。

珍味小梅园目前线上销量中,抖音占比接近一半。浦文明预估,未来会有70%的线上销量来自抖音,他不会放弃天猫和京东,传统电商平台会正常运营,也会成为承接抖音外溢流量的地方。

“抖音是Web2.0时代最后一缕余晖。”在一场“618”之后电商应该往哪走的讨论上,亿邦动力总编贾昆这样说。

2022年“618”期间,抖音电商成为电商行业“最靓的崽”。李成东根据星图数据及各大电商战报估算,阿里、京东、拼多多等综合电商平台交易额为5826亿元,同比增长仅0.07%,其中阿里成交额处于下滑状态,同比下滑10%。抖音、快手为主的直播电商交易额为1445亿元,同比增长高达124%。其中抖音商城销量同比增长514%,参与活动的抖音商家数量同比增长159%。

2020年抖音发力电商后,仅仅2年时间,抖音电商快速崛起。据久谦中台数据,2020年12月抖音电商的付费用户为5600万人,2021年12月有2.4亿人,买家一年内增长了4.2倍。抖音方面公布的数据是,兴趣电商一周年的GMV增长3.2倍(2021年4月至2022年4月)。

邵钦所在的遥望网络2018年便开始关注抖音直播,那时抖音国内日活用户2.5亿,2020年抖音电商开始萌芽并迅速崛起,2021年抖音电商爆发,现在遥望网络是抖音电商年度MCN机构,“用户的时间在哪里,生意就应该在哪里做。”邵钦告诉记者。遥望网络是A股首家直播电商领域上市公司,目前签约合作了近40位艺人及百余位达人主播。

根据CNNIC发布的第49次《中国互联网络发展状况统计报告》,截至2021年12月,国内短视频用户规模9.34亿,使用时长已反超即时通讯。抖音日活用户6亿,仅次于微信。通过自建电商平台,抖音把源源不断的流量卖给商家,找到了广告之外另一条主要收入来源。

大卓对抖音流量推送的精准度很有切身体会,这种精准还在进化。他举例说,去年在抖音千川投流买50个用户流量,情况好的时候有10个人会下单,今年6月买50个用户流量,最高一次有30个人下单。

遥望网络为五粮液旗舰店做过抖音店播,稍微优惠10块钱就能爆单。“线块钱,也有人买,但传播速度很慢。在抖音,只要有人群包定向发,一个人群包GPM(平均每一千个观众下单的总金额)上万,比一些头部主播平均值上千的效果还好。”邵钦说。

中国广告主协会互联网电商分会秘书长张俊良告诉记者,2021年上半年之前,抖音上也是只有大主播才能赚钱,直到千川投流推出后,中小主播有了赚钱的机会。他一个做垂类直播的朋友,一开始抖音粉丝只有1万多人,去年下半年通过千川投流购买直播间流量后,一晚上能卖几十万元,做了几个月就换了新车。

一位有多个电商平台工作经验的电商人士向记者总结说,抖音上的用户画像与传统电商平台有明显不同。原来在传统电商平台做投放,能看到男性、女性、用什么牌子手机、来自哪个城市等标签。抖音提供的用户维度更丰富,标签不仅是购物维度的,而是整个信息层面的,每个人身上标签至少有一两百个,因此可以做到精准的人群筛选。抖音目前提供的工具除了千川投流,还有云图、罗盘等,都是商家研究用户的精准工具。

对于用户,这种精准度或许会带来广告太多的困扰,但不妨碍他们在抖音上买买买。一位抖音用户告诉记者,她父亲最近成为了抖音电商买家,之前父亲没有用过淘宝、京东,拼多多兴起的时代也不愿去打扰别人在微信群里发链接。他喜欢一个人宅着刷抖音,当抖音开始卖货,并且能推给父亲想要的商品,他就逐渐成为抖音电商用户。

擅长内容算法的字节跳动,把这套推荐算法用在了电商,成为抖音电商大杀器。同为内容平台做电商,B站、小红书、微博、知乎等都没有抖音这么精准。

618期间一场电商论坛上,多个新平台的服务商聚在一起聊天,做小红书和B站电商服务的人说,现在还是觉得有点迷茫。大卓说,他做抖音不迷茫,已经有了成熟的打法和方法论。

当然,抖音电商也不是适合所有品类。对于没有得到足够展示的品牌,很适合做抖音。但对于标品类,不一定适用这种方式展示。

“你能想象出可口可乐在抖音做推广的样子吗?别人会觉得你疯了,谁没喝过可口可乐,为什么还要你来推荐?”一位关注电商行业的分析人士告诉记者,商家在抖音上能否赚到钱,核心要看所经营的品类在抖音场景下是不是更适合。

目前抖音电商主要品类包括珠宝玉石、美妆日化、服饰家居、食品生鲜等。其中食品类商家已经在抖音找到自然流量打法,以低客单价食品来进行引流,或者用短视频种草获得自然流量。其余大部分品类,比如母婴、3C数码、智能家居、酒水、保健以及美妆版块,依旧是付费流量大于自然流量,还是需要依靠投流竞价,向抖音平台购买流量。

如果能带来相应的回报,商家并不排斥购买平台的广告投放系统。曹颖告诉记者,千川投流很重要,人群包很精准,他们愿意投放,“没有办法,人家有人、有流量,我们投放后能带来更多效益。”一个头部手机品牌今年在视频号尝试卖货,该品牌直播负责人最大的遗憾就是,视频号至今没有开放投流系统。

不过,2022年的抖音电商已经开始变卷了。女装品牌在抖音上的竞争较为激烈,主要靠打价格战。美妆行业互相杀价,品牌需要在抖音市场持续投入,付出巨大营销成本。

久谦中台显示,一家国民级洗护类大品牌,2021年在抖音的投入费用为亿级,销售额为4亿元,投放费用占到25%,目前在抖音上仍处于亏损的状态。该大品牌创始人表示,今年目标是在抖音渠道达到收支平衡,这一目标仍存在不确定性。

抖音流量虽大,但6亿日活已经持续了近一年时间,出现停滞情况。当总流量盘子有限的时候,更多商家进入后,意味着竞争愈发激烈。

曹颖告诉记者,对于化妆品行业,在抖音做好的前提是,内容要足够好,这也意味着从主播到运营都要花费更多精力,“对于商家其实挺难的,但就是得努力竞争了。”不过她也没有焦虑感,“现在收入确实是正向的。可以把流水拉上去。”

李成东认为,抖音电商其实已经过了爆发期,今年还会继续增长,但想复制去年的增长速度,应该很难了。今年叠加新冠肺炎疫情影响,他估计,抖音电商2022年的增长率会在20%到40%之间。

5月31日,抖音电商第二届生态大会举办,抖音总裁魏雯雯提出了“全域兴趣电商”概念,这个概念的中心,是抖音商城。“去年抖音提兴趣电商,是说要激发新需求。今年谈全域,做商城,不再避讳阿里、京东,感觉是开始亮牌了。”一位连续两次参加过抖音电商大会的电商人告诉记者。

魏雯雯说,在短视频和直播之外,抖音也将重点去发力商城和搜索。她还说,未来新场域的占比将在整个电商生意的50%以上。如果能实现,这意味着抖音电商的天花板比目前能高一倍。

抖音官方数据是,从去年4月至今年4月,抖音电商GMV增长了3.2倍,卖出超100亿件商品。今年商家继续增多的前提下,本来有望继续爆发,但没想到遇到了疫情“黑天鹅”。

“4月、5月全国有300多个城市不能发货,将近占了三分之一的市场。疫情也影响用户消费欲望,今年到现在,任何一个电商平台都没有好日子过。”上述关注电商行业的分析人士告诉记者。

抖音同样受到疫情影响。根据久谦中台数据,今年一季度,抖音GMV增长速度不及预期,只有预期GMV的50%。4月预期GMV为1200亿元,实际为630-640亿元,也是只完成了一半。不过,对于2022年完成1.5万亿元GMV的目标,截至5月底抖音没有降低预期。

2022年抖音电商能否再次突破,关键看下半年以及抖音商城。下半年,抖音还会有一系列大活动,包括818、双十一、双十二、年货节。除了这些传统电商节外,记者还获悉,今年9月抖音电商也将推出刺激购物的大动作,目前还在筹备中。

虽然已经成为电商平台不容小觑的一股新力量,但相比传统电商平台,抖音电商目前仍有差距。在品类上,3C家电类等客单价较高的商品抖音仍有欠缺。一位头部手机品牌直播负责人告诉记者,到现在为止,他们仍然把抖音当作营销平台,而不是销售平台。对于该手机品牌,抖音能带来的销量占比较小。

抖音APP的logo上,强调的是“低价好物”,抖音电商客单价比快手高,但不及阿里、京东。快手电商负责人笑古接受媒体采访时提到,淘宝天猫的客单价是120-150块,京东是200块,抖音是90块,而快手在50-60块。

抖音正在努力改进短板。建商城是重要一步。之前,抖音只有店播直播及短视频推送与用户产生互动才会有成交订单,有了商城后,用户才有可能会主动去抖音商城搜索购物,进而形成复购。抖音电商产品负责人嵇鹏飞提到,未来一年,抖音电商将拿出千亿曝光支持优质商城商家发展,还将推出针对抖音商城的经营工具。

珍味小梅园最近正在和抖音合作抖音商城,珍味小梅园的优势是线下,他们做线下广告时会在广告牌挂上抖音商城的logo,抖音相应在线上给珍味小梅园流量扶持。

有了商城,或许能实现品类突破。但想进一步占据更多份额,还需要耗费更大的力气。“需要突破供应链,突破物流,但这些都很难。拼多多之前也想碰物流,尝试后发现亏的太多,现在在收缩。”李成东说。

珍味小梅园在抖音卖货,顺丰包邮全程冷链,都是自己提供的服务。浦文明告诉记者,抖音现在更看重品牌商家,一方面是能提高抖音的客单价,另一方面,可以借助品牌自身的电商供应链和物流能力。

抖音上的MCN机构也在自建供应链,遥望网络有近300人的招商质检团队,还有200多人客服团队做售后。邵钦说,现在大家对于共建抖音电商生态的意识越来越强。

2022年,传统电商仍是电商主力。阿里巴巴最新财年GMV为8.1万亿元,京东为3.29万亿元,拼多多为2.4万亿元。作为新生平台,抖音电商的7300亿元在2021年超过了快手的6800亿元,那么,抖音有可能超越这些传统电商平台吗?

抖音电商的天花板,目前仍取决于直播带货的行业潜力。李成东判断,未来电商形态中,传统电商能占70%,直播电商能占30%,5万亿元会是直播电商天花板,其中抖音电商可能会有3万亿元的规模。“毕竟家电类的不适合,非冲动消费的也不好卖,适合卖的还依旧会是服装、百货、美妆、食品等等。不过,抖音能做好这些已经很了不起了,也不可能让它一家把所有的生意都做了,是吧。”返回搜狐,查看更多