61岁的东方宾馆如何穿越周期?

图源:岭南商旅集团旗下广州东方宾馆 林徽因曾说,“有人说,爱上一座城,是因为城中住着某个喜欢的人。

林徽因曾说,“有人说,爱上一座城,是因为城中住着某个喜欢的人。其实不然,爱上一座城,也许是为城里的一道生动风景,为一段青梅往事,为一座熟悉老宅。”

或许,我们为它再添个记忆符号一家有故事的经典酒店。因为这些老字号酒店既承载着城市的流动记忆,更蕴藏着穿越周期的力量。广州东方宾馆就是这样一个存在。

老广的城市记忆离不开广州东方宾馆“我见到的第一个外国人,有记忆起看的第一个喷泉,都是在东方宾馆看到的。”、“1961年东方宾馆开业,那年我妈妈出生了;东方宾馆牌坊始建于1985年,那年我出生了!”、“我在东方宾馆已经吃了十几年的饭了,一如既往的好吃!”

广州东方宾馆,是岭南商旅集团旗下“岭南东方酒店”品牌的旗舰店,是周恩来总理亲自批示的国庆十周年献礼三项重点工程之一。作为新中国南大门的首家高端涉外宾馆,它的成立有着特殊的历史使命,承担着重要的政商及外宾接待任务,自1961年10月11日建成开业,于1990年成为中国首批五星级酒店之一、同时也是广州历史悠久的五星级酒店。

生而不凡的东方宾馆,建筑由现代岭南学派创始人之一的建筑泰斗林克明及广州设计院首任设计师麦禹喜主任操刀,其装修与设备均为当时国内最高级别,卫生间、家具、地板等物料均从海外进口。

1979年,首次在中国酒店业以自助餐的形式呈现餐食,按照现代化标准对硬件设施进行全面装修改造,安装了中央空调、闭路电视、中央音响、烟感防火报警器和直通香港的电脑、电话五大系统,在客房装备上走在了全国酒店业的前列,成为了行业改革的潮头引领者;

1980年后,东方宾馆开创先河的音乐茶座、轻音乐队、卡拉OK等音乐娱乐方式风靡一时,各地纷纷仿效,在全国得到快速复制,引领休闲娱乐新潮流,广州因此也成为中国流行音乐的发源地。时至今日,大众音乐娱乐方式以更高生活品质的姿态在东方宾馆传承发展,东方宾馆连续九届作为全球第二大音响展览“广州国际音响唱片展”的主会场,继续见证中国音乐的发展。

恪守至臻品质的经营文化传承了半个多世纪,东方宾馆的历史,漫长但历久弥新。它为广交会的客商服务而生、同时也伴随人民日益增长的美好生活需求不断成长,引领中国现代酒店业的服务理念。60多年来,它是广州这座城市和几代人的流动记忆,也是海内外客商参加广交会体验广府魅力的窗口;它在时光流转中赓续自身独有的酒店文化,如今依然是广州高端酒店市场的佼佼者。

回顾中国的高端酒店发展历史,广州是座无法回避的城市,在改革开放与经济腾飞的巨浪席卷之下,它开启了中国现代本土高端酒店的传奇之旅。

根据迈点研究院开业数据统计显示,1960-2000年,随着东方宾馆、中国大酒店、广州花园酒店的先后开业,广州高端酒店迎来了第一个高峰期“国宾馆”时代,作为中国第一批五星级酒店,它们的装修设计、服务水平和酒店产品在当时的中国都处于领先地位,也成为中国本土高端酒店建造的标杆;2001-2010这10年,广州高端酒店迎来了第一波国际高端酒店开业潮,在一定程度上冲击着广州高端酒店市场;进入2011年后,广州成为国际高端酒店品牌眼中当中无愧的热门城市,同时本土高端酒店也拔地而起,广州新开业的高端酒店数量也有了显著提升,且进入了国内外品牌大混战时代。

广州素有“千年商都”之美誉。与其他城市不同,广州的高端酒店直至今日依然带有极强的商业属性和商务属性,大多位于商业中心、会展中心、交通枢纽附近。因此,酒店之间的竞争激烈程度不言而喻,不思变就很容易被淘汰。

“其实近10多年来,竞争压力非常明显。以广交会东移为代表的城市商圈经济变更、2012年中央八项规定出台、广州打造旅游目的地的城市宣传力度、8090后新一代年轻消费者崛起等等多方因素变迁,正在影响着广州高端酒店的竞争。”东方宾馆市场营销部相关负责人透露,“不断调整客源结构”是这家老字号酒店多年来迎接需求变化的积极态度,尤其是疫情爆发后,酒店的尝试更多元化。

多年来,为广交会而生,东方宾馆在大型会议会展活动接待服务方面保持着超高水准。时至21世纪,东方宾馆抓住商务、会议、会展行业迅猛发展的时代机遇,打造广州城央最大酒店内会展中心:一方面,全面升级改造各项硬件设备如今的东方宾馆,拥有总占地8000平方米的东方国际会展中心,其中金色大厅超3000平方米、净高8米,采用中空无柱结构,可同时容纳2000余人会议、展览、宴会或表演等各式需求;同时紧跟科技创新的步伐,积极引进先进多功能会议设备、全区域覆盖5G极速网络、升级4K智慧酒店高清电视,实现多种场景的高清音视频实时交互,以“云会议+云直播”会议方式开启商务会议新时代;另一方面,“匠心服务,亲和友善”的品牌文化成就了东方宾馆的软实力东方宾馆发扬东方待客之道,执着于品质细节,凭借国际化、专业化、精细化、人性化的高品质服务先后荣获多项会议酒店大奖和好评,例如,2021年作为中超联赛广州赛区唯一官方接待酒店,东方宾馆以专业的品质服务获得了来自中超联赛工作组、媒体团队以及广州赛区8支球队和裁判团队的一致认可和好评。

笔者访谈发现,尽管大型政商会议会务依然是东方宾馆的经营主力,但酒店在疫情之下也加快了求新求变的步伐。作为一家有60年历史的综合型高端酒店,东方宾馆的餐饮可以算是酒店的“硬核”竞争力,其对粤菜文化的传承和发扬,不断擦亮“食在广州”的金字招牌,东方名菜“东方佛跳墙”、“东方市师鸡”、“东方八仁月饼”等早已成为食客们口中的经典之作,以“美食”为抓手去吸引包括草坪婚礼、满月酒、生日宴等本地市民消费;迎合年轻消费市场,和迪卡侬合作户外嘉年华、举办星空音乐会、今年国庆期间的车尾箱集市,用年轻人喜闻乐见的新消费形式去拓展客源、开辟新战场。

东方宾馆在更多其他的产品升级和营销创新方面也是跟着时代走。例如,东方宾馆把握市场需求,加快餐饮社会化步伐,通过上线特色外卖、联合打造的航食、打造移动宴会服务等方式让“东方系”美食不断突破地域限制,以多种姿态满足客人对高品质粤菜的追求;亲子、网红、露营等等活动策划,文旅融合&非遗活动的尝试,让“酒店+”经营更加灵动灵活;后疫情时代,在传统营销模式之外,积极探索探店短视频带货。

开业61年无一天不营业,数十年如一日保持着良好的经营状态,长年保持着不错的经营业绩。也难怪岭南酒店人会常常骄傲对业主投资人说“运营管理能力怎么样,不是用嘴巴说的、也无需太多数据去论证,你只要去我们酒店亲身感受下它的经营状态,便了然于心”。

然而,广州过去以“越秀-天河”为基础设施配置中心和产业配置中心的格局正在悄然转变,高端酒店需求仍在持续变化中,这家61岁的酒店将面临更多全新的经营挑战和机会。东方宾馆方面透露,酒店所在的流花商圈未来会迎来新一轮的城市发展机会,新的酒店焕新升级运营方案也在筹备中。

最近几年,“存量”这一个热词席卷各行各业,翻牌改造成为酒店业新的时代课题,一批“老”酒店被推上风口浪尖。

“老酒店,是一座城市当地人的青春回忆,也是一代酒店人的白月光。老酒店的光阴故事里,有岁月积淀的荣光,如京城历史最悠久奢华酒店北京莱佛士酒店、最能代表老上海芳华绝代的和平饭店;也有饱含无奈的时代的眼泪,它们中有一大批在时间长河里黯然失色,或被翻牌成为新酒店、或被被翻改成为购物中心、写字楼等商业业态,有些就直接被推倒化为尘土。”有业内人士表示,“翻牌”酒店蔚然成风的背后,是一大批酒店从“时代的辉煌”到“时代的眼泪”的心路历程,未来它们能否借助“翻牌”重现往日荣光、成长为新的“时代的浪花”,还需要时间来验证。

在笔者看来,东方宾馆为这些所谓“老”酒店探索出了一条可做大做强的可持续发展之路品牌化发展,即从一家具有文化地标意义的酒店成长为具有鲜明特征的酒店品牌。

去年10月重组之后,岭南商旅集团于今年9月正式启用新LOGO,以全新形象、全新姿态,走向全国、拥抱世界、迈向未来。作为集团核心企业,岭南酒店是升级岭南商旅集团酒店业集团化,专业化,品牌输出和资本运营的产业发展平台;以成为中国具有客源输送力、客户满意度和投融资价值的酒店集团为定位,深度融合本土文化与国际现代化管理理念,为业主创造最大价值的发展目标,致力于将岭南文化,品质与匠心带向世界。

品牌化发展是整个岭南酒店的必经之路。其中,历经多个多世纪的经营实践与品牌升级,以61年历史积淀的广州东方宾馆打底,岭南东方酒店品牌系列在运营管理模式、流程标准和品牌建设上形成了可复制的品牌标杆。恪守“东方韵味、自然写意、宴乐悠扬、知情达礼”品牌理念与匠心品质,广州白云国际会议中心岭南东方酒店、佛山美的鹭湖岭南东方酒店、蓝山源岭南东方温泉温泉酒店、封开奇境岭南东方酒店、广德园岭南东方精品酒店、庐陵东方宾馆等一系列“岭南东方酒店”家族成员酒店,已成为当地独具匠心品质的标杆酒店,为各地商旅客人呈现经典东方体验。

岭南酒店定位以“轻重资产并举、以轻为主”的战略发展思路,打造国内前列、信任度高、满意度佳,具有一流品质体验与优质价值回报的住宿业品牌服务运营商,集团化优势也将赋能整个“东方系列”品牌发展。

具体来看:包括岭南酒店会员专属计划“ 岭客汇”在内,集团总部营销中心每年为旗下成员酒店输送客源超过600万人次,区域销售中心以一线城市为核心辐射周边市场,通过资源统筹,对国际500强、中国100强企业的大客户集中采购资源共享,扩大客源渠道和减低销售成本,形成稳定的客源输送模式;全方位信息化运营系统“岭速”中央预订,利用先进的技术平台,高效的营销系统, 多渠道直联,提供卓越的一站式预订服务体验,无缝对接各大运营系统,形成线上营销生态圈;创新研发平台岭南餐饮策划工作室,负责城市欢迎晚宴菜单研发、美食新品研发、私厨定制、星厨成长计划等;从5大工程关键节点、100余项工程关键指标、升级改造能力、高质量低成本控制到把控运营关键指标和收益管理等等多个关键维度,通过卓越的工程管控能力和稳定的品牌管理模式,帮助业主投资人实现好的投资回报。

任何企业都要经历创建到跑通业务,到成长扩张,最后稳定发展的的生命周期。对于经历了岁月风霜的老酒店来说,老旧甚至被淘汰不是命定的结局。我们反而要从那些活得好的经典老字号酒店身上,解锁闯三关(产品关、市场关和管理关)的关键能力,寻找穿越周期的力量,探索它们的未来发展。

例如,整个岭南酒店多年来的核心竞争力和锤炼的技能就是“会议会展和餐饮能力”。服务过2019广州城市形象国际传播达沃斯、巴黎推介会,为财富论坛提供了广府文化特色系列服务,连续多年策划组织夏季达沃斯论坛“广州之夜”主题晚宴等呈现出高水准国际移动宴会服务;在近年承办的国际级会议会展及城市欢迎宴会中练就出优质的运营统筹能力;从世界级奢华宴会,到重大政务接待,至精品个性聚会,岭南顶级宴会策划、场馆运营、餐饮服务和贵宾服务团队,致力于为宾客提供多元化一站式定制化精细服务,MICE运营能力是岭南酒店的一张名片。

文旅融合将作为一项长期经营战略被酒店业所吸收和实践,典型案例如伴随着文化自信而起来的国潮,以国潮之名被制造出来的联名跨界营销、新品牌孵化创立蔚然成风。但有人曾说“文化自信,并不是品牌的流量密码;无论以何种方式对文化进行传承与创新,尊重与敬畏是永恒的原动力,守护彰显中华传统文化,应是品牌长期不移的本心,成为品牌使命信仰之所在”。

未来的酒店对于文化资源的挖掘、解读和运用,不仅仅是中国上下五千年文化和时代精神的解读、更有聚合不同地域色彩的在地文化的深刻理解。以文化为突破口,实现文商旅创新融合,能够让老字号再焕新颜。

举个例子,庐陵东方宾馆位于赣水之滨生态名城吉安,这座因红色而辉煌的城市,波澜壮阔的井冈山革命斗争,给这片红土地留下丰富的红色遗存。它的特色在于,居,可静享“岛居岁月”;会,能定制化高端会议;食,享舌尖上的粤赣风味;闲,则是健康文化生活方式的呈现。

其三,“走出去”是未来之路,关键是弄清楚策略和路线年,我们观察过国际酒店的本土化,见证了国企酒店如何率先迎改革开放之春风、主动敞怀与世界接轨,亲历着民营酒店从0到1、从1到N的飞跃式成长。苦修内功多年之后,积极寻求“向外求发展”,“走出去”是每一个民族品牌藏在心底的酒店梦。

疫情下业主更加注重酒店投资回报和运营收益,岭南酒店凭借高性价比的投资管理和高质量的运营效能,作为新生活方式的提供者,得到业主认可。坚持以品牌为引领的区域扩张战略,持续推进粤港澳大湾区“9+2”城市群的全覆盖布局,下沉二三线以及各类热门的旅游和度假目的地,岭南酒店2021年新增签约项目28个、新增客房超12000套;聚焦对消费市场新需求的深入研究和把握,助力建设大湾区优质生活圈,为人们的美好生活增添更多品质文旅新体验。

“新”是老字号酒店的自然而然的转型本能、也是它们久经磨练的竞争能力。那些能在一次次的生命周期中持续突围者,或老的恰好、旧的经典、历久弥新,如广州宾馆;或在实现了华丽丽的自我升级转型,走向了更广阔的天地,例如走向品牌发展之路的花园酒店、东方宾馆。